У статті представлено концептуальний базис формування бренду на основі проведеного аналізу ключових ідей дослідників і практиків, які займалися проблемами брендингу, філософії ведення бізнесу в умовах ринкових відносин, розвитку торгової марки та бренду, розробки маркетингових стратегій, реклами, просування товарів на ринку. За результатами аналізу загальновизнаних концепцій («Капітал бренду», модель «Колесо бренду», «Теорія іміджу», «Стратегічний бренд-менеджмент», «4-D Branding», «Максимізація потенційних вигод торгових марок», «Value-Based-Marketing») та теорій бренду таких учених, як Д. Аакер, Т. Гед, Д. Огілві, Я. Еллвуд, Ж.-Н. Капферер сформовано понятійний апарат брендингу, що складають такі поняття, як «капітал бренду», «торгова марка», «імідж», «репутація»; виділено характеристики бренду – лідерство, ідентичність, унікальність, цінність, перевага; визначено сутність бренду з позицій виробника, що формує конкурентні переваги продукту для споживача через задоволення його функціональних, соціальних, економічних, психологічних потреб. Особливу увагу в статті приділено концепціям позиціонування бренду, де основними «гравцями» ринку визначені компанія, конкуренти та її споживачі. Позиція бренду надає інформацію про ідентичність через засоби ко&мунікації. Позиціонування бренду включає прагнення підкреслити його ключові аспекти, а ідея стратегії позиціонування полягає в донесенні до споживача чіткого уявлення про позицію бренду. Позиція бренду розкривається через набір асоціацій, уявлень та &очікувань, які споживач пов’язує з брендом. Це відносна концепція, що грунтується на порівняльній оцінці споживачем даного бренду з конкуруючими брендами. Реальним підтвердженням використання зазначених концепцій у формуванні бренду компаній є аналіз& рейтингових позиції таких глобальних брендів, як Apple, Amazon, Mercedes-Benz, Toyota, Google, Microsoft.
